Ausbildungsmarketing als Zukunftsaufgabe

von Prof. Dr. Thomas Jansen, Fachhochschule Münster
(Lehrstuhl für Internationales Personal- und Bildungsmanagement)

Es wird zukünftig schwieriger, Auszubildende mit guten Fähigkeiten und hohem Potenzial zu finden und an das eigene Unternehmen zu binden. Wo das Personalmanagement dies jedoch besser schafft als der Wettbewerb, nutzt es eines der wichtigsten und zugleich preisgünstigsten Mittel zur Bewältigung der demografisch verursachten Herausforderungen. Ein systematischer Prozessansatz ist auch im Ausbildungsmarketing nützlich. Dieser Beitrag spricht einige relevante Instrumente des Ausbildungsmarketing an.

Ausbildungsmarketing soll ganzheitlich als Prozess mit den folgenden Phasen oder Teilprozessen betrachtet werden:

  1. Zielformulierung
  2. Zielgruppendefinition
  3. Konzeption / Ausbildungsmarketingstrategie
  4. Einsatz der Instrumente des Ausbildungsmarketing
  5. Erfolgs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle

Wenn entsprechend der Zielformulierung und der Zielgruppenabgrenzung eine Konzeption bzw. eine Ausbildungsmarketingstrategie entwickelt worden ist - diese Phasen wurden bereits im ersten Teil dieses Beitrags behandelt - können konsistente und abgestimmte Maßnahmen für das Ausbildungsmarketing entwickelt werden.

Einsatz der Instrumente des Ausbildungsmarketing

Die Palette der Instrumente des Ausbildungsmarketing kann - und soll auch - sehr bunt sein. Gerade bei dem in der Praxis fast durchweg kleinen bis sehr kleinen Budget, das dem Personal- oder Ausbildungsbereich zur Verfügung steht, ist Kreativität gefragt. Die folgende Aufzählung von möglichen Instrumenten möchte einerseits systematisch sein, andererseits kann sie vielleicht eine Anregungen geben.

Im Produktmarketing werden die Instrumente im sogenannten Marketing-Mix in Bereiche eingeteilt. Diese Systematik ist weitgehend auch auf das Ausbildungsmarketing übertragbar. Zu unterscheiden sind dann die drei Bereiche Produktpolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik.

  1. Produktpolitik: Das ‚Produkt' ist in diesem Fall der Ausbildungsplatz bzw. die Berufsausbildung im Unternehmen. Die zentrale Frage lautet: Was kann an dieser Berufsausbildung in Ihrem Unternehmen nun als spezifisch vorteilhaft herausgestellt werden - und wird von den Kandidaten mit hohem Potenzial auch als wichtig wahrgenommen. In Betracht kommt zunächst einmal die Frage nach den angebotenen Ausbildungsberufen (http://www2.bibb.de/tools/aab/aabberufeliste.php). Darin liegt auf den ersten Blick nur wenig Differenzierungsmöglichkeit und natürlich kaum ein Gestaltungsspielraum, denn Berufe werden ja nicht unter Marketingaspekten, sondern aus personalstrategischen Überlegungen heraus angeboten. Dennoch werden jedes Jahr Ausbildungsberufe geschaffen oder überarbeitet (http://www.bibb.de/dokumente/pdf/a41_neue_modernisierte_ausbildungsberufe-2008.pdf).

    Die Personal- oder Ausbildungsabteilung ist fast schon verpflichtet, die Eignung aktueller ‚Berufsangebote' in enger Abstimmung mit den Fachabteilungen des Unternehmens zu überprüfen. Weiterhin umfasst ein Beruf typischerweise viele Tätigkeiten und verlangt unterschiedliche Kompetenzen. Diese kann man durchaus mit origineller Akzentuierung anbieten und darstellen. Unter Marketingaspekten sehr wichtig ist die Frage, welche Zusatzangebote das Unternehmen möglicherweise mit einer Berufsausbildung verbindet: in Frage kommen hier ‚große' Lösungen wie duale Studiengänge, aber auch die immer beliebter werdenden Auslandsaufenthalte oder einfach zusätzliche Angebote wie Sprachtraining oder interessante Angebote, die aktuelle Fach-, Methoden- oder Sozialkompetenzen fördern.

    Im Bereich der Produktpolitik ist auch die Ausbildungsmethodik anzusiedeln. Es ist sicherlich nicht immer leicht, den zunächst ‚außenstehenden' Kandidaten zu vermitteln, wie die Ausbildung im Unternehmen konkret abläuft, wenn es aber gelingt darzustellen, dass im Unternehmen moderne, aktivierende und motivierende Ausbildungsmethoden eingesetzt werden, kann dadurch eine erhebliche Differenzierung vom Wettbewerb erreicht werden. Schließlich wird aus der Sicht von Jugendlichen auch die Frage eine Rolle spielen, welche Entwicklungschancen es im Beruf gibt: wie groß oder gering ist die Arbeitsplatzsicherheit im Unternehmen, in der Branche oder im Beruf und welche Weiterbildungs- oder Aufstiegsmöglichkeiten gibt es? Typischerweise interessieren sich gerade Potenzialkandidaten (aktuell gern auch ‚talents' genannt) verstärkt für solche Fragestellungen, die zur Differenzierung wie auch zum Aufbau von Bindung an das Unternehmen eignen.

  2. Preis- oder auch Leistungspolitik:
    Allerdings besteht durchaus die Möglichkeit, Anreizsysteme bzw. variable Vergütungssysteme, die Erfolge belohnen, auch für Auszubildende zu konzipieren. Praxiserfahrungen zeigen dabei, dass der Erfolg solcher System weniger vom getriebenen finanziellen Aufwand abhängt als vielmehr von der Originalität oder Kreativität des Systems (mögliche Anreize sind z. B. Beiträge zu ausbildungsunterstützenden Medien wie Bücher oder Notebooks, aber auch Konzerttickets oder Teamevents der Auszubildenden).

    Beim Abschluss bestimmter Berufsausbildungsverhältnisse spielt der Aspekt der Vergütung eine herausgehobene Rolle, wie etwa traditionell im Gerüstbau oder im Maurerhandwerk, wo Auszubildende auch relativ schnell eine hohe Produktivität erreichen, die eine entsprechend hohe Vergütung rechtfertigt. In der großen Mehrzahl der Fälle ist eine Differenzierung über die Grund-Ausbildungsvergütung (www.bibb.de/dokumente/pdf/pressemitteilung_1_2008.pdf) aber nicht möglich, da diese tariflich geregelt ist.

  3. Kommunikationspolitik: Dieser Bereich des Ausbildungsmarketing ist der entscheidende, denn alle Inhalte können nur wirksam werden, wenn sie die Aufmerksamkeit von Potenzialkandidaten gewinnen können und on diesen wichtig genommen werden. Der sicherlich wichtige Faktor des Unternehmensimage ist mit den Mitteln des Ausbildungsmarketing nur schwer zu beeinflussen, aber jeder Ausbildungsverantwortliche sollte das Image des Unternehmens bei der Zielgruppe kennen, um es im günstigen Fall positiv zu nutzen oder im ungünstigen Fall aktiv dagegen arbeiten zu können.

    Dabei kann man sich als Personaler durchaus täuschen: Ein Diplomand an unserer Hochschule fand heraus, dass sein auftraggebendes Unternehmen sich - wohl aufgrund seiner Branchenzugehörigkeit - eigentlich viel zu große Sorgen um sein Image machte. Jugendliche der Region nahmen dagegen vor allem das moderne Verwaltungsgebäude des Unternehmens wahr - direkt gegenüber einer Cineplex-Anlage gelegen und mit einer Vorplatzgestaltung, die sich hervorragend zum Skaten eignete, und so ein Unternehmen konnte in ihrer Sicht so ‚uncool' gar nicht sein.

    Ein Unternehmen kann und soll weiterhin darauf achten, in der Öffentlichkeit auch als Ausbildungsbetrieb wahrgenommen zu werden - dies ist imagefördernd und sollte auch der PR- oder Marketingbereich etwas wert sein. Zur Kommunikationspolitik gehören selbstverständlich die klassischen Anzeigen, die mit dem richtigen (frühen) Timing geschaltet und unter dem Aspekt der Differenzierung vom Wettbewerb gestaltet werden müssen. Es ist empfehlenswert, sich unter diesem Aspekt die typischen ‚Ausbildungsbeilagen' regionaler Zeitungen gründlich anzuschauen und zu analysieren, welche Anzeigen warum auffallen und warum überzeugen - oder eben auch nicht. Systematische Marktforschung ist hier sicher nützlich, aber schon der Selbstversuch oder das Ausprobieren mit den eigenen Auszubildenden kann nützliche Erkenntnisse bringen. Das Kopieren von Wettbewerbern bringt natürlich wenig - wie meist im Marketing ist ein wenig Originalität das Beste.

    Die Auszubildendenanwerbung über das Internet gewinnt natürlich ständig an Bedeutung. Die Effizienzsteigerung durch E-Bewerbungsprozesse muss von der Kostenseite kaum diskutiert werden, aber die Frage, ob man durch die elektronische Bewerbung so viel über den Bewerber erfahren kann wie durch klassische, muss sorgfältig überlegt werden, denn die Antwort ist abhängig von der konkreten Gestaltung. Die Internetpräsenz bietet aber sehr vielfältige Möglichkeiten, die noch längst nicht an allen Stellen genutzt werden: Zu nennen sind zum Beispiel interaktive Ausbildungsseiten, auf denen mögliche Bewerber sich nicht nur umfassen und gezielt informieren können, sondern möglicherweise herausfinden können, ob die Anforderungen des Berufs mit ihren Neigungen und Kompetenzen übereinstimmen (so genanntes Self-Assessment).

Die Überzeugungskraft von Botschaften zur Berufsausbildung und Unternehmen kann durch Darstellung von Aussagen konkreter Auszubildender (Testimonials, Blogs) oder sogar durch Interaktionsmöglichkeiten (Forum, Chat) erhöht werden. Dem Risiko, dass eventuell auch negative Aspekte mitgeteilt werden, steht dabei der Vorteil einer deutlich erhöhten Glaubwürdigkeit gegenüber.

Multiplikatoren und regionaler Bezug wichtig

Dieser Punkt schlägt auch schon die Brücke zur Kommunikation über Multiplikatoren. Ausbildungsmarketing wendet sich ganz überwiegend an lokale oder regionale Zielgruppen.

Es ist deshalb wichtig, möglichst über Multiplikatoren zu arbeiten, zumeist dies in der Regel mit recht geringen Kosten bewerkstelligt werden kann: Zu nennen sind Schulen, die lokale Arbeitsagentur, Kammern und Bildungsträger sowie natürlich die Mitarbeiter des Unternehmens - als Eltern und als Bürger. Von besonderer Bedeutung sind die aktuellen und die erfolgreichen Auszubildenden des Unternehmen: wenn möglich, sollten diese in das Ausbildungsmarketing eingebunden werden.

Die Auszubildenden erreichen über ihren Freundes- und Bekanntenkreis ganz selbstverständlich die Zielgruppe - und ihre Botschaften gelten dort als authentisch und besonders relevant. Voraussetzung für die Wirksamkeit dieses Instruments (die Marketingliteratur spricht bei guter, sozusagen ‚epidemischer' Verbreitung von bestimmten Botschaften gern vom ‚viralen Marketing') ist natürlich, dass die hier unter ‚Produktpolitik' behandelte Ausbildungsqualität in methodischer sowie inhaltlicher Hinsicht hoch genug ist.

Alles bisher Besprochene funktioniert nicht, wenn der letzte Punkt nicht gelingt: die persönliche Kommunikation mit den Bewerbern. In jedem Fall geht es hier um den Bewerbungs- oder Auswahlprozess. Wer hier freundlich, spezifisch und verbindlich mit den Bewerbern umgeht, kann entscheidende Pluspunkte verbuchen. Selbst und gerade bei standardisierten Auswahlverfahren gibt es Differenzierungsmöglichkeiten, die oft vernachlässigt werden: In einer Diplomarbeit wurde eine Untersuchung bezogen auf die Testverfahren einen großen Finanzdienstleistungsunternehmens durchgeführt.

Die Bewerber reagierten auf das durchgeführte Verfahren vor allem deshalb negativ, weil es "genau das gleiche wie bei den anderen" war. So etwas ist nicht nur schlecht für die Ergebnisse des Verfahrens, weil es Lerneffekte gibt, sondern stellt auch eine verpasste Chance dar, sich von der Konkurrenz um die ‚besten' zukünftigen Auszubildenden zu unterscheiden. Die Investition in die Entwicklung eines unternehmensspezifischen Auswahlverfahrens - die zum Beispiel in Kooperation mit Hochschulen gestaltbar ist - kann sich unter diesem Aspekt durchaus lohnen.

Es gibt viele Instrumente der persönlichen Ansprache und Interaktion, deren Nutzung empfehlenswert ist. Dazu gehören Auftritte in Schulen und bei Ausbildungsmessen oder ähnlichen Veranstaltungen, aber vor allem Aktionen, die den potenziellen Auszubildenden einen Einblick in das Unternehmen geben. Zu nennen sind die klassischen Praktika und Kurzpraktika bis hin zum ‚Schnuppertag', aber auch Events mit größerer Breitenwirkung. Die Aufmerksamkeit und die Resonanz solcher Veranstaltungen kann erhöht werden, wenn

  • ungewöhnliche Zeiten gewählt werden (‚Nacht der Ausbildung') oder
  • auffällige Inhalte geboten werden (Präsentation von Ausbildungsprojekten mit Öffentlichkeitswirkung, Interaktionsmöglichkeiten mit Spiel- oder Spaßwert, Kopplung mit Unterhaltungsangeboten).

Auch die sprachliche Darstellung kann Aufmerksamkeit gewinnen: Man muss ‚Casting-Shows' nicht unbedingt mögen, aber alle Jugendlichen wissen, was das ist, und erstaunlich viele gehen hin!

 

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