Corporate Social Responsibility

von Prof. Dr. Thomas Jansen, Fachhochschule Münster
(Lehrstuhl für Internationales Personal- und Bildungsmanagement)

Was steckt hinter dem Konzept, das in den letzten Jahren – auch unter dem Aspekt der ökonomischen Krise und der Kritik am Verhalten einzelner Branchen bzw. Unternehmen – gern genannt und bemüht wird? Handelt es sich um kosmetische Imagepflege oder um einen Ansatz, der Unternehmen tatsächlich intern betrifft und somit auch ein Betätigungsfeld für Personalabteilungen darstellt? Diesen Fragen möchte der hier folgende Beitrag nachgehen.

Bedeutung von Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein relativ junges Konzept. Der englischsprachige Begriff könnte mit „Gesellschafts- oder Sozialverantwortung von Unternehmen“ übersetzt werden. Die Beiträge zu diesem Thema betonen stets, dass es um freiwillige Beiträge eines Unternehmens im Interesse des gesellschaftlichen Umfelds, der ökologischen Umwelt oder der nachhaltigen Entwicklung einer Volkswirtschaft geht, also nicht nur um die Einhaltung der jeweils geltenden gesetzlichen Bestimmungen und Vorgaben. Dies ist vor allem wichtig, wenn man sich vor Augen hält, dass zahlreiche Aktivitäten, die international unter CSR geführt werden, in Deutschland eher die Einhaltung gesetzlicher Standards bedeuten (www.csr-in-deutschland.de/portal/generator/8276/property=data/2009__04__28__zweites__csr__forum__anlage.pdf).

Zahlreiche große Skandale, die großen ökonomischen Krisen des 21. Jahrhunderts, die zunehmende Ungleichverteilung der Einkommen in vielen Ländern der Erde und die im Alltag immer deutlicher wahrzunehmenden ökologischen Probleme der Ressourcenverknappung und des Klimawandels haben international ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von CSR entstehen lassen. Seit 2010 gibt es die ISO-Norm „Guidance on Social Responsibility“ – eine Art Leitlinie für sozialverantwortliches Handeln, die verschiedene Ansätze, die z. B. auf den Arbeits- und den Kapitalmarkt bezogen sind, integriert und auch viele Praxisbeispiele enthält. (www.ilo.org)

CSR wird in Europa (http://ec.europa.eu/enterprise/policies/sustainable-business/files/csr/new-csr/act_en.pdf) und insbesondere in Deutschland von der Politik gefördert. (http://www.csr-in-deutschland.de) Auch diverse Wirtschaftsverbände und einzelne Unternehmen engagieren sich für CSR. Eine Berichtspflicht über die CSR-Aktivitäten von Unternehmen, wie sie die EU im Rahmen der aktuell publizierten Strategie für 2011 bis 2014 ins Spiel gebracht hat, lehnen die Spitzenverbände der deutschen Wirtschaft allerdings massiv ab. (www.csrgermany.de/www/csr_cms_relaunch.nsf/id/spitzenverbaende-der-deutschen-wirtschaft-lehnen-buerokratische-berichtspflichten-ueber-gesellschaft)

Vorteile von Corporate Social Responsibility
Wenn in diesem Abschnitt Vorteile genannt und diskutiert werden, kann dies nur im Hinblick auf bestimmte Sichtweisen bzw. auf zugrunde liegende Werte geschehen. (www.dnwe.de/corporate-social-responsibility.html) Diese sind bei Unternehmen und ihren Entscheidungsträgern naturgemäß unterschiedlich ausgeprägt.

Sobald ein Unternehmen in seinem Selbstverständnis, seinem Leitbild oder seiner Philosophie, die jeweils maßgeblich von den Eigentümern bzw. dem Management geprägt wird, schon soziale Zielsetzungen verankert hat, ist Corporate Social Responsibility übereinstimmend mit den Unternehmenszielen. Dies ist jedoch keineswegs die Regel: Unternehmen verfolgen ökonomische Ziele, nicht nur nebenbei, wie manche Beiträge zu CSR gern glauben machen, sondern im Regelfall primär und in zahlreichen Fällen ganz ausschließlich. Für solche Unternehmen müsste die Etablierung und Umsetzung von CSR auch ökonomische Vorteile mit sich bringen. Hier kann die wissenschaftliche Marketingforschung (Sichtmann, Marketing 2011, Nr. 2, S.87) unter anderem auf Folgendes verweisen:

  • CSR ist ein wichtiger Bestandteil des Unternehmens- und des Markenimage und dient somit zur Differenzierung, also zur Unterscheidung eines Unternehmens von der Konkurrenz,
  • CSR wird von Kunden bei der Kaufentscheidung berücksichtigt (nach einer internationalen Studie von ACNielsen im Jahr 2008 sogar von 65% der befragten Verbrauchern) und
  • CSR kann in bestimmten Marktsegmenten und bei bestimmten Verbrauchergruppen auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden erhöhen.

Weiterhin ist davon auszugehen, dass CSR

  • das Arbeitgeberimage eines Unternehmens positiv beeinflusst, also als Differenzierungsmerkmal auf dem Arbeitsmarkt anzusehen ist und
  • die Loyalität und Bindung der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eines Unternehmens positiv beeinflusst.
  • das Image des Unternehmens auf dem Kapitalmarkt verbessert und in vielen Fällen überhaupt erst den Zugang zu bestimmten Investorengruppen eröffnet.

Die hier dargestellten Vorzüge sind dabei, wie oben bereits ausgeführt, eher ergänzend zu verstehen – als Argumente für den Fall, dass bestimmte Stakeholder oder Entscheidungsträger eines Unternehmens CSR nicht um ihrer selbst willen akzeptieren. Wünschenswert ist sicherlich, dass CSR nicht nur zu Zwecken der Imagepflege betrieben oder gar nur vorgetäuscht wird.

Maßnahmen im Rahmen von CSR
Die Diskussion um CSR wirkt gelegentlich etwas abstrakt und theoretisch. Jedoch kann sich CSR in vielfältigen, sehr konkreten Maßnahmen von Unternehmen niederschlagen. Dazu gehören unter anderem:

  • Berücksichtigung sozialer, ökologischer und langfristig ökonomischer Konsequenzen des Handelns des Unternehmens bei strategischen Entscheidungen wie auch im operativen Management,
  • globale Beachtung der Menschenrechte, der Kernarbeitsnormen der International Labour Organization (ILO) der Vereinten Nationen (www.ilo.org), von Sozialstandards, existenzsichernden Mindestlöhnen und Verhaltenskodizes gegenüber eigenen Mitarbeitern, aber auch denen von Lieferanten,
  • Beachtung und proaktive Nutzung kultureller Vielfalt im Sinne des Diversity Management,
  • Nutzung und Beachtung von Zertifizierungsmöglichkeiten und unabhängigen Gütesiegeln für sozial- und umweltverträgliche Produktion (http://www.csr-in-deutschland.de/portal/generator/3606/handlungsfelder.html),
  • Spenden und Sponsoring für soziale oder umweltbezogene Projekte,
  • Förderung des ehrenamtlichen Engagements von Mitarbeitern oder Einsatz von Mitarbeitern für soziale oder umweltbezogene Aktivitäten während der Arbeitszeit (http://www.csrgermany.de/www/csr_cms_relaunch.nsf/id/10-000-telefnica-mitarbeiter-arbeiten-fuer-kinder-und-jugendprojekte-de) oder
  • Mitwirkung in nationalen und internationalen CSR-Netzwerken.

CSR und der Beitrag der Personalwirtschaft
Einige der typischen Maßnahmen im Rahmen von CSR betreffen unmittelbar die Personalwirtschaft von Unternehmen. Dazu gehören beispielsweise:

  • die faire Behandlung, Förderung und Beteiligung von Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen
  • die Verhinderung von Korruption innerhalb und außerhalb des Unternehmens durch präventive Maßnahmen sowie
  • ein Gesundheitsmanagement nicht nur im Interesse der Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen während ihres Einsatzes im Unternehmen, sondern ihrer gesamten Lebenszeit,
  • ein Arbeitszeit- und Arbeitsplatzmanagement, das die Vereinbarkeit von beruflicher Erwerbstätigkeit sowie Familien- und sozialem Leben fördert,
  • ein verstärktes Engagement für Bildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten, insbesondere Ausbildung und lebenslanges Lernen im Unternehmen.

Über spezifische Maßnahmen hinaus sollte die Vermittlung von Werten und Einstellungen im Sinne von CSR aber grundsätzlich einen Bestandteil der Unternehmenskommunikation wie auch der Personalentwicklung im Unternehmen darstellen: hier ist ein stetiges Werben für CSR, eine Motivation zu entsprechendem Handeln mit den im Unternehmen verfügbaren Instrumenten und eine Steuerung und Wirksamkeitskontrolle der CSR-Maßnahmen gefragt. Wer beispielsweise CSR nicht mittragen will, sollte dementsprechend im Unternehmen auch ganz konkret keine größere interne Verantwortung erhalten.