Employer Branding

von Prof. Dr. Thomas Jansen, Fachhochschule Münster
(Lehrstuhl für Internationales Personal- und Bildungsmanagement)

Was bedeutet Employer Branding? Handelt es sich um ein Management-Modewort oder um ein nützliches Konzept? Kann Employer Branding auch im Mittelstand umgesetzt werden oder ist es nur für Großunternehmen realisierbar? Mit diesen Fragen befasst sich Prof. Dr. Jansen in seiner aktuellen Kolume.

Employer Branding ist als Begriff Mitte der 1990er Jahre in den USA geprägt worden und mittlerweile auch in Deutschland viel diskutiert (www.employerbranding-bibliographie.de/index.php). Vor allem Großunternehmen nutzen systematisches Employer Branding und lassen sich dabei von spezialisierten Agenturen unterstützen (www.employerbranding.org; www.kienbaum.de/Portaldata/3/Resources/Ergebnisbericht_HR-Trendstudie2011_final.pdf, S. 20) Employer Branding bedeutet die gezielte Gestaltung einer Arbeitgebermarke – im Sinne einer einzigartigen Profilierung und Positio¬nierung des Unternehmens als Arbeitgeber. Entscheidend ist dabei die positive Wahrnehmung des Unternehmens durch die Zielgruppen – sowohl die der potenziellen Bewerber als auch der aktuellen Mitarbeiter.

Auf einem zunehmend durch Fachkräftemangel geprägten Arbeitsmarkt wird Employer Branding zunächst als Mittel angesehen, um über die Attraktivität als Arbeitgeber (www.kienbaum.de/Portaldata/3/Resources//Ergebnisbericht_HR-Trendstudie2011_final.pdf) dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, somit einerseits knappe Fachkräfte zu gewinnen und andererseits das bestehenden Mitarbeiterpotenzial zu binden. In einer größeren Studie im Jahr 2011 (www.stepstone.de/Ueber-StepStone/upload/StepStone_Employer_Branding_Report_2011_final.pdf) gaben z.B.  75 Prozent der Befragten an, sich eher bei einem Unternehmen bewerben zu wollen, das einen guten Ruf hat. Neuere Forschung zeigt, dass Employer Branding auch positive Effekte auf die Identifikation mit dem Unternehmen und die Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter haben kann.

Employer Branding wird dementsprechend von Großunternehmen zunehmend genutzt. In einer 2010 veröffentlichten Studie gab etwa die Hälfte der befragten Großunternehmen an, über ein eigenes Budget für Employer Branding zu verfügen, davon wiederum hatten etwa drei Viertel dieses Budget zuletzt erhöht. (www.aon.com/germany/downloads/pressemitteilungen/pm20100707_employer-branding-unternehmen-investieren-aber-nutzen-moeglichkeiten-unzureichend.pdf). Die Umsetzung des Employer Branding im Mittelstand scheint dagegen weniger fortgeschritten zu sein, weshalb einige Kernaspekte des Employer Branding hier mit spezifischem Bezug zum Mittelstand diskutiert werden.

Arbeitgebermarke: Im Konsumgütermarketing sind unterschiedliche Arten von Marken bekannt. In manchen Fällen sind Produktmarke und Unternehmensmarke sehr eng verbunden, in diesen Fällen wird häufig auch die Wahrnehmung des Unternehmens als Arbeitgeber sehr stark durch die bekannteren Marken beeinflusst (z.B. bei adidas, Lufthansa oder Porsche). Im Mittelstand ist ein solcher Effekt dagegen nur ausnahmsweise zu beobachten, häufig ist die Bekanntheit des Unternehmens oder seiner Produkte gering. Insofern muss eine Arbeitgebermarke eigens aufgebaut werden. Dies ist bei typischerweise bescheidenem Budget dann möglich, wenn

  • Zielgruppen stark fokussiert angesprochen werden und
  • eine Profilierung durch Originalität gelingt.

Positionierung: Beim Employer Branding kann es nicht darum gehen, um jeden Preis einen größeren Bekanntheitsgrad zu erzielen. Das Unternehmen soll als guter, besonderer jedenfalls vorzuziehender Arbeitgeber wahrgenommen werden. Dazu muss das Unternehmen sich positionieren. Es muss bestimmte, möglichst spezifische und für die Zielgruppen möglichst interessante Themen bzw. Vorzüge in den Vordergrund stellen (www.stepstone.de/Ueber-StepStone/upload/StepStone_Employer_Branding_Report_2011_final.pdf). Dabei sind Botschaften wichtig, die das Unternehmen tatsächlich individuell positionieren und nicht als aus- oder verwechselbar wahrgenommen werden. Hier können auch mittelständische Unternehmen ihre Vorteile haben, indem z.B. eine spezielle Unternehmenskultur, regionale Verbundenheit oder eben ein besonders hoher Grad an Mitarbeiterbindung herausgestellt werden.

Geschichten: Eine gute Marke ist kein steriles Kunstprodukt. Zu einer wirksamen Arbeitgebermarke gibt es Geschichten zu erzählen, von Unternehmenstraditionen, besonderen Ereignissen oder den Helden der Vergangenheit wie der Gegenwart. Solche Geschichten einer Arbeitgebermarke verbinden und schaffen Identifikation (www.employerbranding.org/downloads/publikationen/04_IB_EmployerStorytelling_GzD1.pdf). Auch kleinere und mittlere Unternehmen können solche Geschichten erzählen – ohne dabei die Zukunftsperspektiven zu vernachlässigen. Unternehmen, die noch nicht lange existieren, sollten einigen Wert darauf legen, Identitäts- und Profilelemente der eigenen Geschichte von Anfang an festzuhalten.

Glaubwürdigkeit: Eine Marke schafft Vertrauen. Konsumenten vertrauen auf Marken, dieses Vertrauen erzeugt ein Gefühl von Sicherheit. Solches Vertrauen kann auf Erfahrung im Umgang mit dem Produkt beruhen, wie es bei Lebensmittelmarken wohl typischerweise der Fall sein dürfte. Eine Arbeitgebermarke funktioniert für Externe anders, denn sie konnten das Unternehmen nicht ausprobieren. Es ist also wichtig, potenziellen Mitarbeitern möglichst glaubhaft zu kommunizieren, wie das Innenleben für Mitarbeiter des Unternehmens aussieht. Leider kann z.B. als Ergebnis einer Studie von 2011 gelesen werden, dass für etwa vier Fünftel der Arbeitnehmer die Arbeitsrealität nicht mit der nach außen kommunizierten Markenbotschaft übereinstimmt. Demgegenüber kann man sich nur dem Fazit der Studienautoren anschließen: "Hier besteht dringender Änderungsbedarf. Die Arbeitgebermarke eines Unter¬nehmens darf nicht nur der bloßen Wunschvorstellung der Verantwortlichen entsprechen. Sie muss in der Realität gelebt werden, für die Mitarbeiter erfahrbar sein." (www.stepstone.de/UeberStepStone/upload/StepStone_Employer_Branding_Report_2011_final.pdf)

Mitarbeiter als Markenbotschafter: Die glaubwürdigste Quelle über die tatsächlichen Ver-hältnisse der Arbeit in einem Unternehmen sind und bleiben die aktuellen oder ehemalige Mitarbeiter. Wenn die Mitarbeiter mit der Unternehmenskultur, der Arbeit und den Konditionen zufrieden sind, sollten sie das auch in ihrem persönlichen Netzwerk oder ihrem sozialem Netzwerk im Netz mitteilen. Dazu sollten Sie ausdrücklich ermutigt werden. Das Unternehmen kann dazu auch z.B. eine Plattform in einem sozialen Netzwerk schaffen und unterstützen.

Employer PR: Zu den Hauptinformationsquellen, die Bewerber bei ihrer Informationssuche über Unternehmen nutzen und denen sie auch einigermaßen vertrauen, gehören Presseberichte über das Unternehmen. Diese haben für Bewerber z.B. eine deutlich höhere Relevanz als etwa die aktuell viel propagierten Social-Media-Präsenzen Personalabteilungen im Mittelstand sind demnach dazu aufgefordert, ihre eigene PR-Arbeit zu analysieren und zu forcieren (www.stepstone.de/Ueber-StepStone/upload/StepStone_Employer_Branding_Report_2011_final.pdf). Wird in der Presse (regional und überregional) auch über das Unternehmen als Arbeitgeber berichtet – z.B. über Einstellungen, über Zufriedenheit, Incentives oder auch Weiterbildungserfolg.

Außendarstellung der Personalarbeit: Als besonderes Instrument des Employer Branding ist die Außenkommunikation des Personalbereichs zu nennen Insbesondere über das Internet kann auch der Personalbereich eines Unternehmen sehr gut, kostengünstig und kontinuierlich nach außen arbeiten. Damit ist nicht nur das konventionelle Recruiting gemeint, sondern auch die Darstellung von besonderen Vorzügen der Arbeit – und der Personalarbeit – im Unternehmen. Als Beispiel kann das teilweise persönlich gehaltene Blog des Personalvorstand von McDonalds Deutschland herangezogen werden (www.employerbranding-blog.de).

Employer Branding ist, das sollen diese kurzen Ausführungen zeigen, auch für mittel-ständische Unternehmen praktizierbar. Wichtig ist aber, dass Markenbotschaft und Realität auch übereinstimmen, sonst werden die Erwartungen der Bewerber enttäuscht die Identifikation der bisherigen Mitarbeiter eher gestört.