Warum Ausbildungsmarketing?

von Prof. Dr. Thomas Jansen, Fachhochschule Münster
(Lehrstuhl für Internationales Personal- und Bildungsmanagement)

Der Markt für Ausbildungsplätze verändert sich: es gibt schon heute vielerorts mehr zu besetzende Plätze als Bewerber. Die Problematik ist aber nicht nur quantitativ zu betrachten: es geht ja darum, nicht beliebige, sondern möglichst ‚gute‘ Auszubildende zu finden und zu binden. Deshalb lohnt eine Betrachtung der Möglichkeiten des Ausbildungsmarketings.

Warum Ausbildungsmarketing?

Für Personaler im Mittelstand ist Ausbildung weitestgehend Routine. Die Anzahl der Ausbildungsplätze bleibt im Wesentlichen von Jahr zu Jahr gleich, Bewerber und Bewerberinnen gibt es genug, das Auswahlverfahren ist Standard, Veränderungen gibt es vielleicht, wenn sich einmal (glücklicherweise geschieht dies jetzt in kürzeren Abständen als früher) ein Berufsbild ändert oder ein neuer Beruf erscheint. ‚Ausbildungsmarketing' ist deshalb ein bislang wenig beachtetes Thema. Eine Stichwortsuche bei Google bringt für den Begriff etwa 25.000 Treffer, für ‚Personalmarketing' sind es über eine Million! Aber eine Veränderung ist schon deutlich zu erkennen:

Der Ausbildungsmarkt ist bereits ‚gekippt': Nach Jahren des Lehrstellenmangels gibt es aktuell vielerorts und in vielen Berufen schon zu wenige Bewerber/-innen. Das liegt nicht nur an der Konjunktur - die demografische Entwicklung macht sich hier sehr deutlich bemerkbar:

  • besonders in den neuen Bundesländern verlassen relativ geburtenschwache Jahrgänge die allgemeinbildenden Schulen und
  • aufgrund der Altersstruktur gibt es in vielen Betrieben aktuell erhöhten Ersatzbedarf.

Die Statistik zeigt, dass in den nächsten Jahren mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr eine ‚Lehrstellenlücke' sondern ein ‚Bewerbermangel' das Thema sein wird. Im Jahr 2008 zeigt sich das Problem noch nicht ausgeprägt, weil sich auf dem Markt noch die sogenannten ‚Altbewerber' der letzten Jahre befinden, also Jugendliche, die aus unterschiedlichen Gründen in den Vorjahren keinen Ausbildungsplatz gefunden haben. Damit ist aber schon die qualitative Problematik angesprochen: Aus der Sicht der Unternehmen und besonders der Ausbildungsverantwortlichen geht es ja nicht darum, ‚irgendwelche' Auszubildende zu beschaffen, sondern junge Menschen mit möglichst günstigen Voraussetzungen und hohem Potenzial.

Können die bislang praktizierten Verfahren der Akquisition im Mittelstand das tatsächlich leisten? In der Vergangenheit hat das Überangebot an Bewerbern in der Regel geholfen, so manche Schwäche in den Beschaffungsprozessen zu kaschieren. Aber schon vor einiger Zeit erzählte mir eine Ausbildungsveranwortliche eines großen, gerade noch mittelständischen Unternehmens: "Sicher haben wir viele Bewerber für einen Ausbildungsplatz. Aber wenn wir von 10 Bewerbern immer schon bei der Vorauswahl 7 Kandidaten wegen der Schulnoten oder schlechter Bewerbungsunterlagen absagen müssen und einer nicht zum Auswahlverfahren kommt, weil er schon etwas anderes gefunden hat, dann wählen wir nicht wirklich unter vielen aus!"

Die qualitative Problematik der Einstiegsqualifikationen von Ausbildungsplatzbewerbern ist nicht nur jedem Personalpraktiker bekannt, sondern auch wissenschaftlich nachgewiesener Fakt:

  • Längsschnittuntersuchungen der Fähigkeiten von Bewerbern - also Vergleiche im Zeitablauf, wie sie z. B. beim Unternehmen BASF durchgeführt wurden, zeigen deutliche Abnahmen der Testleistungen bei Standardkompetenzen wie Grundrechenarten und Rechtschreibung;
  • die vieldiskutierte PISA-Studie stellt eine Querschnittsuntersuchung, also den internationalen Vergleich der Fähigkeiten von Schülern dar. Aus deutscher Sicht ist dabei eigentlich gar nicht so kritisch, welcher ‚Listenplatz' nun jeweils belegt wird . Bei PISA 2006 (vgl. http://pisa.ipn.uni-kiel.de/pisa2006/index.html; auf dieser Website finden sich übrigens auch Beispielaufgaben) war es bei naturwissenschaftlichen Fächern der 8. Platz, bei der Lesekompetenz aber nur der 14. Platz. Bezogen auf die Einstiegsqualifikationen für eine Ausbildung ist vor allem die Tatsache kritisch, dass von den 15jährigen in Deutschland fast ein Viertel bei der Lesekompetenz als ‚Risikogruppe' (http://www.lesen-in-deutschland.de/html/content.php?object=journal&lid=568) gelten muss.

    Solche Kandidaten können typischerweise einen Text, der etwa dem Umfang einer Postkarte bis einer halben A4-Seite entspricht, nicht sicher verstehen und auswerten. Man kann in Zeiten vielfältiger elektronischer Unterstützung vielleicht schon über die unbedingte Notwendigkeit sicheren Kopfrechnens oder perfekter Rechtschreibkenntnisse streiten, aber die Ergebnisse zur beruflich doch praktisch überall relevanten Lesekompetenz sind weiterhin erschreckend. Im Gegensatz zu den naturwissenschaftlichen Fähigkeiten deutscher Schüler haben sich die Leseergebnisse seit der ersten PISA-Studie 2000 leider auch nicht wesentlich verbessert. Gerade moderne Methoden des aktivierenden oder selbstgesteuerten beruflichen Lernens (z. B. Leittexte, E-Larning-Module und viele andere) setzen sicheres und flüssiges Lesen aber in höherem Maß voraus als traditionelle Lehr-Lernmethoden.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, wie wichtig das Ausbildungsmarketing aktuell schon ist und zukünftig noch werden wird. Ziel ist, nach Möglichkeit die bestqualifizierten Bewerber eines Jahrgangs zu finden, anzusprechen und dann alle Register zu ziehen, um diese Potenzialkandidaten an das Unternehmen zu binden - nicht nur bezogen auf die Ausbildung, sondern auch darüber hinaus.

Ausbildungsmarketing als Prozess

Ausbildungsmarketing soll systematisch durchdacht und betrieben werden, wenn sich gegenüber dem, was der Personal- oder Ausbildungsbereich ‚immer schon' gemacht hat, Erkenntnis- und Nutzenzuwächse ergeben sollen. Ausbildungsmarketing kann strukturell ähnlich betrachtet werden wie das Marketing von Produkten auf der Vertriebsseite, nur sind die ‚Produkte' die Ausbildungsplätze des Unternehmens. Ausbildungsmarketing umfasst alle Maßnahmen, mit denen die Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem Markt gestaltet werden soll - dies schließt die klassischen Beschaffungs- und Auswahlprozesse sicherlich mit ein.

Es ist sinnvoll, eine Reihe von Phasen des Marketing-Prozesses zu unterscheiden.

  1. Zielformulierung
  2. Zielgruppendefinition
  3. Konzeption / Ausbildungsmarketingstrategie
  4. Einsatz der Instrumente des Ausbildungsmarketing
  5. Erfolgs- und Wirtschaftlichkeitskontrolle

Zielformulierung

Für das Ausbildungsmarketing sollen klare, messbare Ziele formuliert werden, die einerseits erreichbar und andererseits hinreichend anspruchsvoll sind, um motivierend zu wirken. Solche Zielformulierungen dienen zur Orientierung und Steuerung, aber ebenso zur späteren Erfolgskontrolle und zur Beantwortung der Frage, ob sich der Aufwand für Ausbildungsmarketing in wirtschaftlicher Betrachtung gelohnt hat. Es ist empfehlenswert, bei der Zielformulierung auf Messgrößen zurückzugreifen, mit denen letztlich solche Beurteilungen möglich sind. Als Controlling-Instrumente kommen in diesem Sinn zum Beispiel in Frage:

  • Bekanntheitsgrad des Unternehmens als Ausbildungsbetrieb in der Zielgruppe
  • Imagewerte des Unternehmens als Ausbildungsbetrieb in der Zielgruppe (zum Beispiel Präferenz, Interesse o. ä.)
  • Anzahl von Bewerbungen insgesamt oder je Ausbildungsplatz und/oder je Beruf
  • Anzahl/Anteil nach der Vorauswahl geeigneter Bewerbungen
  • Anzahl/Anteil nach dem Auswahlverfahren geeigneter Bewerbungen
  • Anzahl/Anteil von Zusagen
  • Anzahl/Anteil von (eventuell frühzeitigen) Ausbildungsabbrüchen
  • Durchschnittliche Beurteilung der Auszubildenden zu unterschiedlichen Zeitpunkten
  • Durchschnittliche Prüfungsergebnisse
  • Anteil von zur Übernahme geeigneten Kandidaten
  • Anteil der im Betrieb verbleibenden geeigneten Auszubildenden
  • Ergebnisse/Zielerreichungsgrade der ‚fertigen' Auszubildenden in der Praxis

Zielgruppendefinition

Die Eingrenzung von Zielgruppen ist Voraussetzung, um eine übergeordnete Strategie entwickeln und die Marketinginstrumente sinnvoll einsetzen zu können. Spezifische Zielgruppen können zum Beispiel sein:

  • Bewerber mit besonders hohem Potenzial 
  • Spezifische, nach demografischen Merkmalen abgrenzbare Gruppen (z. B. Mädchen in technisch geprägten, traditionellen ‚Männerberufen' oder Jungen in sozialen, pflegerischen ‚Frauenberufen'
  • Zielgruppen mit bestimmten Nachteilen, die durch spezielle Förderprogramme ihr Potenzial entfalten können.

Konzeption / Ausbildungsmarketingstrategie

Zunächst kommt es darauf an, möglichst alles Wichtige über die Informationsstände, Einstellungen und Interessen der Zielgruppen herauszufinden. Ähnlich wie beim Absatz von Produkten wäre hier zunächst einmal Marktforschung angesagt. So kann ein Unternehmen beispielsweise erfahren, auf welchen Wegen bestimmte Gruppen von jungen Leuten am besten angesprochen werden können, welches Image ein Unternehmen etwa bei Abgängern bestimmter Schultypen hat oder welche Faktoren bei der Entscheidung für eine Ausbildung oder einen Ausbildungsbetrieb z. B. aus der Sicht von jungen Frauen besonders wichtig sind.

Aber: welche Unternehmen betreiben in der Praxis schon wirklich Ausbildungsmarktforschung? Es werden nur sehr wenige sein. Hier macht die dargestellte Veränderung des Marktes und der Problematik ein Umdenken erforderlich - es entsteht eine zusätzliche Aufgabe, deren Erfüllung aber mit großem Nutzen verbunden sein kann. Der Aufwand für die Gewinnung vertiefter Kenntnisse über den - in der Regel ja regionalen - Ausbildungsmarkt ist nicht allzu hoch. Durch die Zusammenarbeit mit Hochschulen in Form von Projekten oder einer Bachelorthesis kann das Aufwand-Nutzen-Verhältnis sehr günstig gestaltet werden.

Die Maßnahmen, die für das aktive Ausbildungsmarketing dann vorgeschlagen werden müssen

  • auf die Zielgruppe abgestimmt sein,
  • sich untereinander ergänzen bzw. ein konsistentes Gesamtbild abgeben und
  • zu einer Differenzierung vom Wettbewerb führen.

Idealerweise erreicht ein Unternehmen, das Ausbildungsplätze anbietet, eine Situation, bei der es eine Art ‚Marke' darstellt, d. h. Ausbildungsplätze dort werden mit großem Vertrauen und teilweise sogar ohne weitere Überlegung nachgefragt. Wenn ein Unternehmen sehr groß und bekannt ist und seine Produkte Imageträger sind (das Paradebeispiel wäre hier etwa die Porsche AG), ist das in der Regel gegeben.

Jedoch sollte jedes Unternehmen sich wünschen, dass Auszubildende möglichst gut über das Angebot informiert sind und sich auf der Grundlage bestimmter Vorteile überlegt für einen Ausbildungsberuf und einen Ausbildungsbetrieb entscheiden. Dies beugt der Problematik vor, dass junge Menschen eine Berufsausbildung mit falschen Erwartungen beginnen und diese schon nach kurzer Zeit enttäuscht wieder abbrechen. Aus der Sicht des Ausbildungsmarketing eines einzelnen Unternehmens ist dies doch sehr nachteilig. Die Tatsache, dass trotz des enormen Aufwandes, der von Schulen, Unternehmen, Kammern, Arbeitsagenturen und vielen anderen Institutionen und Initiativen im Berufswahlbereich betrieben wird, weiterhin ungefähr jedes fünfte Berufsausbildungsverhältnis vorzeitig aufgelöst (http://www.bmbf.de/pub/bbb_08.pdf) wird, weist darauf hin, dass es in diesem Bereich trotz bundesweiter Aufwärtstendenz (http://www.insm-bildungsmonitor.de/dyn_i_ausbildungsabbrueche.html) weiterhin viel Verbesserungspotenzial gibt.

Ausbildungsmarketing soll eine Differenzierung vom Wettbewerb leisten - also von anderen Unternehmen, die vergleichbare Ausbildungen anbieten. Differenzierung kann etwa erreicht werden, indem eher untypische Zielgruppen angesprochen werden, so etwa bei Girls' Day-Aktionen (http://www.girls-day.de/) und mittlerweile zunehmend auch deren Boys' Day-Gegenstücken. (http://www.boysday.net). Im April 2008 gab es allerdings bundesweit schon mehr als 8.500 Girls' Day-Aktionen (http://de.wikipedia.org/wiki/Girls_Day) - ganz hochgradig differenzierend ist eine solche Veranstaltung also schon nicht mehr. Differenzierung kann aber auch durch ungewöhnliche Inhalte oder Botschaften, durch besondere Medien oder auch durch atypische zeitliche Lage, räumliche Platzierung oder die Gestaltung von Aktionen erzielt werden.

Welche Instrumente Sie auf welche Weise zum erfolgreichen Aufbau eines systematischen Ausbildungsmarketings für Ihr Unternehmen einsetzen können, erfahren Sie in der nächsten Monatskolumne "Ansichten und Aussichten" von Prof. Dr. Thomas Jansen auf PersonalPraxis24.

Bookmark and Share