Der Weg zu einem strategischen Konzept: Sandwich-Aufgabe mit Erfolgs-Aussicht

Teil III der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl (Diplom-Volkwirt, Wirtschaftsjournalistin)

Das wichtigste Kapital eines Unternehmens sind qualifizierte und engagierte Mitarbeiter: Sie sind der Motor des Wirtschaftens, haben das Knowhow rund um Produkte und Kunden. Gute Mitarbeiter gilt es zu behalten und Vakanzen richtig zu besetzen - eine Herausforderung für das Personalmanagement, die mittelfristig größer wird. Strategisches Personalmarketing ist das Gebot der Zeit.

Personalmarketing kommt im Doppelpack daher: Der Fokus richtet sich auf die vorhandenen Beschäftigten genauso wie auf künftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Eine anspruchsvolle Aufgabe, müssen zwei grundsätzlich unterschiedliche Zielgruppen erfolgreich angesprochen werden.

Das interne Personalmarketing und das externe Personalmarketing sind zudem miteinander zu verzahnen. Erst durch ein Abstimmen der einzelnen Maßnahmen, die intern wie extern angewendet werden, ergibt sich in der Summe das langfristige Gesamtpaket mit der Aufschrift "strategisches Personalmarketing".

Personalmarketing: Bindeglied zwischen drinnen und draußen

Strategisches Personalmarketing hat die Aufgabe, diejenigen, die bereits zum Kreis der Mitarbeiter zählen, nicht zweifeln zu lassen, dass sie mit ihrer Unterschrift unter den Arbeitsvertrag das Richtige getan haben. Potenzielle Mitarbeiter, die Bewerberinnen und Bewerber, widerrum sollten schnell merken, hier bin ich richtig, dieser Arbeitgeber passt zu mir und meinen Prioritäten. Personalmarketing soll die Fluktuation weitgehend senken und soll das Einstellen von neuen Mitarbeitern leichtfüßig gestalten. Kurz, es geht darum, klug zu werben, zu gewinnen und zu behalten.

Gewiss versuchen viele Unternehmen, die Ausscheidungsquote zu senken, ist doch bekannt, wie teuer den Unternehmen scheidende Mitarbeiter zu stehen kommen. Der Erfolg bleibt nicht selten aus. Erst mit dem Bewusstsein darüber, dass sich der Arbeitsmarkt aufgrund der demographischen Entwicklung vom Angebotsmarkt zum Nachfragermarkt wandelt und um vorhandene Mitarbeiter wie um potenzielle Bewerber geworben werden muss, wird aus Einzelmaßnahmen ein strategisches Instrument.

Voraussetzung: Transparenz, Einheitlichkeit und Glaubwürdigkeit

Personalmarketing ist deswegen kein alter Wein in neuen Schläuchen. Es ist ein ganzheitliches Konzept aus internen und externen Instrumenten der Personalpolitik, in dem sich Altvertrautes mit Neuem paart. Und alle Maßnahmen haben ein Ziel: ausreichend mit Arbeitskräften disponieren zu können.

Das setzt Transparenz und eine einheitliche Sprache voraus – sowohl innerhalb des Human Resource Managements als genauso in der unternehmensinternen wie in der externen Kommunikation rund um alle Personalfragen und Personalthemen. Die Recruiter sollten beispielsweise über die herrschende Vergütungspolitik informiert sein, nicht nur über die Bandbreite des Einkommens, die sie jeweils in einem Bewerbungsgespräch verhandeln können. In Stellenanzeigen sollte nicht mit Work-Life-Balance-Angeboten geworben werden, wenn diese erst auf einem Arbeitspapier stehen; die Beschäftigten sollten nicht erst aus der örtlichen Presse erfahren, dass Sabbaticals möglich sind oder offene Stellen zu besetzen sind und und und.

Die Daueraufgabe "strategisches Personalmanagement" startet mit Analysen. Untersucht werden sollte, ob alle Instrumente vorhanden sind und genutzt werden, um das Ziel zu erreichen, den Zufriedenheitsfaktor der Mitarbeiter so hoch wie nur möglich nach oben zu katapultieren und für Bewerber interessanter zu sein als die Wettbewerber.

Analyse der Angebote für Mitarbeiter und Bewerber

Hält das Unternehmen, was den Mitarbeitern und Bewerbern versprochen wird oder gibt es Differenzen? Sollte es Unterschiede geben, sollten diese so rasch wie möglich beseitigt werden. Klarheit und Glaubwürdigkeit sind Säulen des strategischen Personalmarketings. Gibt es bei den Prioritäten der Mitarbeiter wie der Bewerber Wünsche, die kaum oder gar nicht erfüllt werden bislang?

Punkt für Punkt sollten die Angebote durchgegangen werden, die im Unternehmen für Mitarbeiter vorhanden sind. Das beginnt bei klassischen Fort- und Weiterbildungen, reicht über Maßnahmen der Personalentwicklung, umfasst die Vergütungspolitik genauso wie Leistungen der betrieblichen Altersvorsorge, reicht über die Arbeitszeitgestaltung und die Arbeitsorganisation bis hin zu allen Möglichkeiten der Vereinbarkeit von Beruf und Familie. Wohl gemerkt: Es geht darum, abzuchecken, ob die Angebote von den Mitarbeitern auch eingefordert werden können und nicht nur zu Image-Zwecke nach außen kommuniziert werden.

Ist die Angebotspalette umfassend und für die Mitarbeiter ausreichend - Klarheit schafft im Zweifel eine Mitarbeiterbefragung -, gilt es zu analysieren, ob die interne Kommunikation der Angebote mit der externen Kommunikation der Angebote deckungsgleich ist. Von selbst versteht sich, dass in Stellenanzeigen – ob Print oder online - nur das versprochen werden sollte, was auch gehalten werden kann. Die eigenen Mitarbeiter gehören im Zweifelsfall zu denjenigen, die den Inhalt von Stellenanzeigen sehr genau studieren.

Analyse der Arbeitgeber-Stärken und Arbeitgeber-Schwächen

Eine Analyse der eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber ist eine weitere Voraussetzung dafür, dass aus einzelnen Maßnahmen des Personalmarketings eine Strategie Personalmarketing wachsen kann. Dazu gehört die Kultur des Unternehmens ebenso wie eventuelle Besonderheiten des Unternehmens, der eigene Ruf als Arbeitgeber, die Strukturen und das Betriebsklima. Liegt die Analyse vor, sollten Stärken sollten ausgebaut und Schwächen minimiert werden.

Strategisches Personalmarketing setzt Glaubwürdigkeit und Wiedererkennbarkeit voraus: Die Devise, "tue Gutes und rede darüber", ist ein wunderbarer Wegweiser nicht nur für zufriedene Mitarbeiter, sondern auch für potenzielle Beschäftigte. Mundpropaganda kann nicht nur den Abverkauf von Produkten nach unten oder oben befördern, sondern auch das Interesse an einem Unternehmen als Arbeitgeber.

Lesen Sie auch Teil I, Teil II und Teil IV der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl.

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