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Employer Branding

 

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Mitarbeitergewinnung bei zunehmender Personalknappheit: Strategisches Personalmarketing tut not

Teil I der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl (Diplom-Volkwirt, Wirtschaftsjournalistin)

Das Gespenst namens Mitarbeitermangel kommt näher, in technischen orientierten Branchen klopft es gar schon ab und zu an die Türen der Human Resources-Abteilungen der Unternehmen. Das Mittel der Wahl, um im Wettlauf um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als Arbeitgeber nicht auf der Strecke zu bleiben, heißt für Experten strategisches Personalmarketing.

Der Wettbewerb um die Talente hat begonnen: Zum einen dünnt der Nachwuchs aus – das generative Verhalten Europas lässt grüßen; zum anderen wird längst rund um den Globus um die Köpfe von Fach- und Führungskräften gebuhlt. Was heute schon für manche Unternehmen bittere Realität ist, wird auch in den Branchen Einzug halten, die noch üppig mit Bewerbungsmappen bedacht werden. Der  geradezu paradiesische Zustand, als Arbeitgeber zwischen den Besten der Besten die Qual der Wahl zu haben, neigt sich im Formel-1-Tempo dem Ende zu.  

Arbeitsmarkt: Die Vorzeichen ändern sich

Spätestens ab dem Jahr 2015 – so die demographischen Prognosen – wird sich die Situation aus der Perspektive der mitarbeitersuchenden Unternehmen drastisch verändern: Die Situation wird sich umkehren. Dann werden nämlich die Bewerberinnen und Bewerber die Qual der Wahl haben, wo und für wen sie ihr wichtigstes Kapital, ihre Arbeitskraft, gerne einsetzen möchten. Eine der damit verbundenen Konsequenzen heißt Arbeitskräfteknappheit.

Vorausschauende Unternehmen, die nicht bald Mitarbeiter verzweifelt wie die berühmte Stecknadel im Heuhaufen suchen wollen, richten sich daher auf diese mittelfristige Veränderung ein. Eine Möglichkeit, um auf die sich ändernden Bedingungen im Markt der Arbeitskräfte zu reagieren, ist der Aufbau eines strategischen Personalmarketings.

Personalmarketing: Plus für maßgeschneiderte Konzepte

Strategisches Personalmarketing stimmt die einzelnen Instrumente der Mitarbeitergewinnung fein aufeinander ab und – ganz wichtig – passt sie individuell an das eigene Unternehmen an. Die Überlegung dahinter lautet: Eine Ansprache möglicher Mitarbeiter in spe, die den Arbeitgeber als Persönlichkeit und damit als einzigartig darstellt, verspricht bei der Suche nach Bewerberinnen und Bewerbern nachhaltigeren Erfolg als eine standardisierte Ansprache.

Personalmarketing ist der Mix aus allen Aktivitäten, mit denen qualifizierte Frauen und Männer gewonnen und  gehalten werden können. Klassische Maßnahmen sind die Personalwerbung, die unternehmensinterne wie die unternehmensexterne Kommunikation, das Rekruiting, das Bewerbermanagement oder die Entwicklungsplanung. Alle Instrumente für das interne und externe Personalmarketing stammen aus dem traditionellen Werkzeugkasten des Personalmanagements mit dem Nachteil, standardisiert und daher übertragbar zu sein.

Verlässt sich das Personalmanagement bei der Aufgabe, Vakanzen zu besetzen, auf standardisierte Personalmarketing-Produkte, werden Bewerbungen kommen, aber nicht zwangsläufig die richtigen. Konzeptionslose Personalmarketing-Aktionen laufen daher – wie Marketing-Experten überzeugt sind - ins Leere: Die Konkurrenten mit strategischen Konzepten und maßgeschneiderten Produkten werden bei der Suche nach Mitarbeitern erfolgreicher sein.

In dem so genannten War for Talents, der schon bei der Suche nach Auszubildenden startet, werden attraktive, unverwechselbare Unternehmen auf der linken Spur fahren. Wer mit austauschbaren Instrumenten den Bewerbermarkt aufrollen will, wird scheitern, stellt sich selber in die zweite Reihe und wird bei den guten Bewerbern kaum punkten. 

Unternehmens-Persönlichkeit betonen

Individuelles Personalmarketing bringt dagegen Wettbewerbsvorteile und somit Erfolg, nämlich die richtigen Bewerber, aus denen langfristige Mitarbeiter werden können. Die Individualität des Unternehmens ist in einer individualisierten Gesellschaft wichtiger denn je: Frauen und Männer wollen nicht einfach bei irgendeinem Unternehmen arbeiten, sie wollen sich für ein Unternehmen engagieren, das sich aus der Masse der Arbeitgeber abhebt.

Daher sind Unternehmen bei arbeitsplatzsuchenden Frauen und Männern umso erfolgreicher, je mehr sie ihre eigene Unternehmens-Persönlichkeit kennen und leben. Die Unternehmen, die ihre Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber in einem Rekrutierungsprozess in die Waagschale werfen, heben sich von konkurrierenden Arbeitgebern ab.

Die Instrumente, die im strategischen Personalmarketing benutzt werden, sind identisch mit denen des Personalmarketings. Anders ist, sie werden miteinander verbunden, auch wird beispielsweise auf eine einheitliche Sprachregelung geachtet, vor allem werden alle die Instrumente so weit wie möglich auf das jeweilige Unternehmen zugeschnitten.  

Herausforderung für Personalprofis 

Die Aufgabe der Personalabteilungen ist, in jedem Instrument, das bei der Suche nach Mitarbeitern genutzt wird, die Persönlichkeit des Unternehmens zu spiegeln: Schließlich sollen sich Frauen und Männer bewerben, deren fachliches Knowhow genauso zum Unternehmen passt, wie deren Persönlichkeit zum mitarbeitersuchenden Unternehmen - damit das Miteinander gelingt und ein dauerhaftes wird.

Denn längst ist die Unternehmens-Persönlichkeit für Bewerber ausschlaggebend: Qualifizierte und hochqualifizierte Fach- und Führungskräfte suchen ein Arbeitsumfeld, das zu ihnen und ihren Arbeitsvorstellungen passen soll, genauso zu ihren Wertvorstellungen.

Bewerberinnen und Bewerber wollen zum Beispiel nicht nur über Aufstiegsmöglichkeiten informiert werden, sondern sie möchten wissen, ob und in welcher Ausprägung das Thema Work-Life-Balance eine Rolle spielt, welche Arbeitszeitmodelle es gibt, oder ob ein Sabbatical in welcher Form gelebt werden kann. Das Arbeitumfeld ist der Spiegel der Unternehmens-Persönlichkeit. Deshalb lautet der Expertenrat, genau mit diesem Persönlichkeits-Pfund bei der Suche nach neuen Mitarbeitern zu wuchern.

Vom strategischen Personalmarketing zum Employer Branding

Ist das strategische Personalmarketing das große Einmaleins bei dem Suchen, Einstellen und Behalten von Mitarbeitern, so ist Employer Branding die Hohe Schule der Mitarbeitergewinnung: Je schneller Unternehmen mit dem Aufbau ihrer eigenen Marke als Arbeitgeber beginnen, desto weniger wird die demographische Entwicklung auf diese Unternehmen negativ wirken. Unternehmen mit einer Arbeitgeber-Marke werden für qualifizierte und hochqualifizierte Arbeitnehmer höchst attraktiv sein.

Lesen Sie auch Teil II, Teil III und Teil IV der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl.

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