Neuer Trend: Wie Personaler mit Storydoing punkten

„Nicht an ihren Worten, an ihren Taten sollt ihr sie erkennen.“ Das leicht abgewandelte Bibel-Zitat beschreibt recht exakt, was Storydoing bedeutet: Statt den Markenkern oder Produktvorzüge per Anzeigen zu bewerben, geht es darum, die Werte und Ziele eines Unternehmens authentisch in Aktionen umzusetzen. Das Konzept stammt aus dem Marketing, wird aber auch für Personaler immer wichtiger.

Geschichten schreiben statt erzählenStorydoing

Felix Baumgartner und sein Stratosphären-Sprung aus fast 40 Kilometern Höhe – es gibt wohl kaum einen Menschen, der sich nicht an diese wahnwitzige Aktion im Jahr 2012 erinnert. Der Sponsor, ein Brausehersteller, gilt vielen Marketing-Experten als Vorbild, was diese Form der Werbung angeht. Seit mehr als zwei Jahrzehnten tragen unter anderem auch kuriose Flugshows dazu bei, dass die Marke mit Werten wie Abenteuer und Freiheit aufgeladen wird – und zwar stärker, als dies je mit Anzeigen möglich wäre. 

Werbung für ein Unternehmen, und damit auch Flyer, Stellenanzeigen und ähnliche Kommunikationsformen, ist meist darauf beschränkt, ein Idealbild zu beschreiben. Die Zielgruppe kann sich dabei nie ganz sicher sein, ob die Worte ernst gemeint sind und mit Leben gefüllt werden. Die Limo-Firma im Beispiel macht etwas anderes: Sie entfernt sich vom bisher üblichen „Storytelling“ und schreibt selbst Geschichten, in denen sie Protagonisten und Fans zu Wort kommen lässt – und damit große Medienpräsenz erreicht. Authentischer geht es kaum, und günstiger als Anzeigen zu schalten ist dieses Vorgehen meist auch. Es muss nicht immer gleich ein Sprung aus dem Weltraum sein: Sind die Aktionen sinnvoll oder spektakulär, verbreiten sie sich automatisch in Windeseile über das Internet. Mund-zu-Mund-Propaganda ist immer noch die beste Werbung.

Arbeitgeber profitieren doppelt

Was das mit der Arbeit in einer Personalabteilung zu tun hat? Sehr viel, denn der Storydoing-Effekt wirkt nicht nur positiv nach außen – und damit auf potenzielle Bewerber, sondern auch intern. Ty Montague, der den Begriff geprägt hat und heute als eine der Koryphäen des Konzepts gilt, hebt hervor, dass Unternehmen, die ihre eigenen Geschichten schreiben, effizienter und profitabler arbeiten. Mitunter werden sie sogar selbst zum Teil der Geschichte – beispielsweise, wenn sich die Belegschaft für ein gemeinsames soziales Projekt einsetzt.

Voraussetzung dafür ist, dass sich die Mitarbeiter mit dem Markenkern und dem Handeln ihres Arbeitgebers identifizieren. In der Regel steigert das nicht nur die Motivation, sondern auch die Attraktivität des Unternehmens: Angestellte sind immer auch Markenbotschafter, die den Betrieb in einem besonders guten, aber auch in einem schlechten Licht erscheinen lassen können. Die Marketing-Expertin Kathy Klotz-Guest hebt allerdings auch hervor, dass die „Story“, an die die Führungskräfte, und die, an die die Mitarbeiter glauben, möglichst deckungsgleich sein muss.

Die Unternehmerin Rosemarie Ryan weist auf einen weiteren entscheidenden Aspekt hin: Die stetig steigende Zahl an Kommunikationsmitteln und Medien hat dazu geführt, dass es zum einen schwerer ist, Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erregen. Zum anderen nimmt die Loyalität zu einem Unternehmen und seiner Marke angesichts der Vielzahl an Alternativen stetig ab. Beides betrifft sowohl Kunden als auch aktuelle oder potenzielle Mitarbeiter. Wer hier gegensteuern will, muss wissen, dass Storydoing das gesamte Unternehmen betrifft, und nicht, wie das Storytelling, vornehmlich in der Marketingabteilung angesiedelt ist.

Kreativität ist gefragt – unternehmensweit

Für Storydoing braucht es vor allem pfiffige Geschichten: Das können beispielsweise Aktionen sein, die nicht teuer sind, aber die Werte des Unternehmens verkörpern. Zu einiger Bekanntheit gelangte das Beispiel einer Waschmittelfirma: Sie ließ zwei Menschen Hemden und Hosen kaufen, und schickte sie anschließend durch Schmutz und Matsch. Danach wuschen sie die Textilien mit dem Waschmittel und tauschten sie im Laden um – niemand bemerkte die Tortur, denen die Textilien unterzogen worden waren. Oftmals werden mit Storydoing auch soziale Zwecke unterstützt oder auf sie aufmerksam gemacht, doch ist dies kein Muss. Es hat jedoch die Vorteile, dass noch mehr Menschen von den Aktionen profitieren und das Ansehen des Unternehmens steigt.

Montague fasst es treffend zusammen: Storydoing-Unternehmen sind solche, von denen man seinen Freunden erzählen will. Sie erzeugen nicht nur große Loyalität, die in Zeiten abnehmender Mitarbeiter-Bindung wichtiger denn je ist. Darüber hinaus werden die positiven Geschichten vor allem über soziale Medien weiterverbreitet – und erzielen damit eine Wirkung, die eine Facebook- oder Twitter-Seite der Marketing-Abteilung allein nie erreichen kann. Gleichzeitig zeigt es aber einmal mehr: Storydoing betrifft die gesamte Organisation – und sollte damit ein Kernthema von HR-Abteilungen werden.

Links:

Homepage des „Storydoing“-Projekts von Ty Montague (in englischer Sprache)

Autor: David Schahinian, freier Journalist/Foto: Sergey Nivens-Fotolia.com