Personalmarketing integrieren in das klassische Personalmanagement: Fit werden für Arbeitnehmer

Teil II der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl (Diplom-Volkwirt, Wirtschaftsjournalistin)

Die demographische Zeitbombe tickt. Spätestens ab dem Jahr 2015 wird sie in den Unternehmen zünden: Die Deutschen werden weniger und älter. Schon sind erste Vorboten zu spüren in Branchen, in denen es ohne Techniker und Naturwissenschaftler nicht geht. Die globale Mobilität des Nachwuchses beschleunigt die Veränderung. Unternehmen, die strategisch gegensteuern, sind im Vorteil.

Mittelfristig wird sich der Arbeitsmarkt verändern: Der Angebotsmarkt verabschiedet sich, ein Nachfragermarkt kommt. Die Nachfrager von Arbeitskräften, sollten sich damit vertraut machen, bei der Suche nach Mitarbeitern unverwechselbare und ansprechende Duftmarken zu setzen. Denn nur attraktive Arbeitgeber werden in der Zukunft nicht massiv von einem Mitarbeitermangel tangiert werden. Personalabteilungen wie Fachabteilungen sollten sich fit machen für die Prioritäten der Arbeitnehmer – jetzt, nicht erst morgen.

Nachfragermarkt ante portas

Vorbei sind demnächst die Zeiten, aus einer Fülle von Bewerbern wählen zu können: Zum einen wird die Zahl der Nachwuchskräfte deutlich weniger, zum anderen wird es für High Potentials zunehmend interessant, sich auch jenseits der Landesgrenzen, in denen sie aufgewachsen sind und ausgebildet wurden, für einen Job zu bewerben. Was für die Hochqualifizierten gilt, gilt für qualifizierte und engagierte Frauen und Männer zudem nicht minder.  

Die (Arbeits-)Welt endet nicht mehr an der nächsten Kirchturmspitze und im Zweifelsfall versprechen Metropolen wie Singapur oder London mehr Hochgefühl im Berufsleben als Kleinstädte wie Bebra, Eberbach oder Euskirchen. Daher sollte gegengesteuert werden – mit strategischem Personalmarketing sollen die vorhandenen Bewerberinnen und Bewerber nicht ausschließlich von anderen angeworben werden.

Der Personalmarkt ist schon längst global, Beispiele wie ein Schweizer an der Spitze der Deutschen Bank oder ein Österreicher als Chefpilot der Lufthansa, sprechen Bände. Werben um Mitarbeiter ist das Gebot der (demographischen) Stunde – möglich wird das durch Personalmarketing, dessen Ziel Gewinnen und Behalten von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ist.

Mit Umdenken beginnt der Prozess

Personalmarketing klingt gut und ist gut. Doch die Instrumente des Personalmarketings greifen erst wirkungsvoll, geht ein Umdenken damit einher – in den Bereichen der Personalabteilung genauso wie in den Fachabteilungen. Es ist nicht genug, einen Mitarbeiter aus dem Personalbereich zum Spezialisten für Marketing zu benennen, vielmehr muss Personalmarketing in das klassische Personalmanagement integriert werden und selbstverständlicher Teil der Unternehmenskultur werden.

Fehlt das Bewusstsein in einem Unternehmen, weshalb Personalmarketing notwendig ist, nutzt ein Aneinanderreihen von Marketing-Instrumenten wenig. Um das Denken - weg vom Anbieter von knappen Arbeitsplätzen, hin zum Nachfrager nach knappen Arbeitskräften – im Unternehmen zu ändern, kann die Unterstützung externer Berater sinnvoll sein. Das „Doing“ des Personalmarketings sollte dagegen ein interner Aufgabenbereich des Personalmanagements sein.  

Der erste Schritt: Wille zum Werben

Der erste Schritt zu einem strategischen Personalmarketing ist der Wille, um Mitarbeiter werben zu wollen. Damit wird die Tatsache zu akzeptiert und verinnerlicht, dass der Arbeitsmarkt zu einem Nachfragermarkt aus Sicht der Arbeitgeber mutiert. Unternehmen, die nicht umdenken und nach der Devise leben, „uns wird das schon nicht betreffen“, könnten sich bald verwundert die Augen reiben.

Ideal ist es, legt sich der Gedanke des Personalmarketings, dass um gute und qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter geworben werden muss, wie ein transparentes Netz über jede einzelne Abteilung – angefangen in der Etage der Geschäftsführung bis hinunter zum Empfang. Das ist eine Aufgabe des Personalmanagements. Dieser Bereich ist gefordert, den Gedanken des Personalmarketings nicht nur überall in den eigenen Bereich, von der Personalverwaltung und Personalbetreuung über das Bildungswesen bis hin zur Personalpolitik einfließen zu lassen und zu leben, sondern ihn in das komplette Unternehmen hineinzutragen. Wird der oberste Personaler dabei von der Geschäftsführung engagiert unterstützt – um so besser.

Der zweite Schritt: Wünsche der Mitarbeiter im Blick

Der zweite Schritt zu einem strategischen Personalmarketing ist der gedankliche Weg hin zu potenziellen Mitarbeiter: Welche Prioritäten und Präferenzen haben in Zukunft die Mitarbeiter, die gebraucht werden, könnte die Frage lauten, die es zu beantworten gilt. Die Unternehmen, die sich auf die Lebensvorstellungen – damit die Arbeitsvorstellungen – der nächsten Mitarbeitergeneration einlassen, werden interessante Bewerber erfolgreich suchen und finden.

Die Gestaltung der Arbeitszeit, die Organisation der Arbeit eine Vielzahl von Arbeitsplatzmodellen oder die Möglichkeiten von Work-Life-Balance werden genauso wichtig werden, wie Aktivitäten rund um Employability. Unternehmen, die die Wünsche der Bewerberinnen und Bewerber erfüllen können, steigen in der Attraktivität der Arbeitnehmer – unabhängig davon, an welchem Standort sie liegen. Passen Angebote und Kultur des Arbeitgebers mit den Wünschen der Arbeitnehmer überein, dann darf es eben gern Bebra, Eberbach oder Euskirchen sein.   

Der dritte Schritt: Glaubwürdige Kultur

Der dritte Schritt von der Personalarbeit hin zu einem strategischen Personalmarketing ist das Abgleichen der Unternehmenskultur mit den vermuteten Präferenzen der Bewerber: Unternehmen, die zwar über Work-Life-Balance oder Sabbaticals reden, aber derartige Modelle nicht leben, sind unglaubwürdig! Unternehmen werden in der bittenden Rolle sein, geht es darum, die notwendigen Arbeitskräfte zu finden. Deckungsgleichheit ist notwendig, sonst spüren interessierte Bewerber ein Missverhältnis zwischen Sein und Schein.

Der vierte Schritt: Personalmarketing muss Chefsache sein

Der vierte Schritt hin zum strategischen Personalmarketing ist wieder Chefsache – am besten im Doppelpack von Personalmanagement und Geschäftsführung: Alle Instrumente für das interne und externe Personalmarketing gilt es zusammenzutragen, mit allen Führungskräften abzustimmen und in das klassische Tagesgeschäft rund um alle Human-Resource-Aufgaben zu integrieren.

Der fünfte Schritt: Einführen und Etablieren

Der fünfte Schritt ist dann das Einführen des strategischen Personalmarketing mit einem regelmäßigen Überprüfen durch Feedback-Schlaufen – die so lange zu wiederholen sind, bis Personalmarketing eine Selbstverständlichkeit geworden ist. Jedem im Unternehmen muss deutlich werden, Personalmarketing ist kein Selbstzweck, sondern existenzielle Notwendigkeit.

Soll nicht abgewartet werden, bis der Leidensdruck – sprich der Mangel an Mitarbeitern signifikant hoch ist – gilt es, so frühzeitig wie möglich, sich mit dem Arbeitsmarkt als Nachfragermarkt vertraut zu machen. Andere Handlungsoptionen sind nicht wirklich in Sicht. Denn der Arbeitsmarkt wird immer globaler und die Zahl der möglichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schrumpft.

Lesen Sie auch Teil I, Teil III und Teil IV der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl.

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