Unser Buchtipp

Personalmarketing 2.0

 

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Die Herausforderungen zeitgemäßen Personalmarketings sind klar definiert. Dieses Werk verbindet anwendungsorientierte Wissenschaft und Praxis. Es richtet sich an alle, die modernes Personalmarketing verantworten, umsetzen und/oder lehren.
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Strategisches Personalmarketing: Alle Instrumente miteinander vernetzen

Teil IV der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl (Diplom-Volkwirt, Wirtschaftsjournalistin)

Gestern war Gießkannen-Prinzip, jetzt gilt das Vernetzungs-Prinzip: Auf diesen Nenner kann das Agieren im Personalmanagement des 21. Jahrhunderts gebracht werden. Denn bei der groß und größer werden Konkurrenz um fähige Mitarbeiter sind Stand-alone-Maßnahmen nicht mehr ausreichend effektiv: Strategisches Personalmarketing ist das Mittel der Wahl.

Unternehmen können mit einem gut durchdachten Personalmarketing am ehesten sicherstellen, auch in Zukunft – bei abnehmender Zahl an Arbeitnehmerinnern und Arbeitnehmern - über ausreichend qualifizierte Fach- und Führungskräfte verfügen zu können. Vorausgesetzt, hinter dem Personalmarketing steckt eine Strategie, die möglichst alle personalpolitischen Marketinginstrumente miteinander verzahnt. Davon sind zumindest Personalprofis überzeugt.

Gewiss ändert auch strategisches Personalmarketing nichts an der demographischen Entwicklung. Doch mit einer klaren Strategie können Unternehmen als Arbeitgeber in dem Wettbewerb um Talente kluge Köpfe auf sich aufmerksam machen.

Noch ist es vielen Führungskräften aus dem Bereich Human Resource ungewohnt, explizit für das eigene Unternehmen zu werben. Doch der Weg führt daran nicht vorbei, wenn Mitarbeiter gefunden, gewonnen, entwickelt und gebunden werden sollen. Das Ziel lautet schließlich, keine Möglichkeit außer Acht zu lassen, die notwendige Anzahl an engagierten Berufstätigen dauerhaft für das eigene Unternehmen begeistern zu können.

Personalmarketing nutzt viele Instrumente

Vielfältig sind die möglichen Instrumente, die Unternehmen einsetzen, um vorhandene Mitarbeiter zu behalten und Neue für das Unternehmen zu gewinnen. Die internen Instrumente richten sich an bereits vorhandene Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer. Die externen Maßnahmen orientieren sich an potenziellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Und ein großer Teil der Instrumente soll sowohl die vorhandenen Mitarbeiter als auch die in spe ansprechen.

In der Vergangenheit wurde im Regelfall wenig darauf geachtet, ob die internen Maßnahmen inhaltlich mit den externen Maßnahmen übereinstimmen. Auch wurden wenige Gedanken daran verwendet, ob die externe Personalwerbung zur Bindung der Mitarbeiter beiträgt. Kein Wunder.

Schließlich hatten die Unternehmen doch in den vergangenen fünfzehn Jahren eher die Qual der Wahl unter den vielen Bewerbern als Knappheit an potenziellen Interessenten. Inzwischen ist der übervolle Bewerbermarkt perdu. Der Mangel klopft bereits in etlichen Branchen an die Türe. Im Human Resource Management sollte daher noch strategischer gedacht und agiert werden als in der Vergangenheit.  

Instrumentenkasten prüfen und sortieren

Der erste Schritt zu einer Vernetzung aller Maßnahmen des Personalmarketings ist, den eigenen Instrumentenkasten zu überprüfen: Welche Instrumente gibt es überhaupt? Welche werden für das Binden der Mitarbeiter genutzt? Welche werden angewendet, um zukünftige Leistungsträger für das Unternehmen zu interessieren und welche richten sich sowohl an Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen als auch an die Menschen, die es erst noch werden sollen?

Keine Methode, keine Maßnahme sollte dabei übersehen werden. Denn jedes Instrument kann bei dem Finden und dem Binden von Mitarbeitern entscheidend sein. Ist die Sammlung komplett, folgt der zweite Schritt, das Sortieren nach Einsatzzwecken.

Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung

In die Rubrik Instrumente des „internen Personalmarketings“ gehören alle Maßnahmen rund um den Arbeitsplatz und das Betriebsklima. Mitarbeiterführung, Mitarbeitergespräche und Mitarbeiterbefragungen, die nicht in einer Schublade vergilben, sind ein Teil davon. Personalentwicklung, Aufstiegsperspektiven, der Vergütungsrahmen und die Arbeitszeitregelungen sind ebenfalls hier einzuordnen. Auch alle sozialen Leistungen und Angebote, die interne Kommunikation im engen und im weitesten Sinne, die Mitarbeiterbetreuung und die Wertschätzung der Mitarbeiter sind ganz klar interne Bindungsinstrumente.

Instrumente zum Binden und Gewinnen von Mitarbeitern 

Eine Sonderstellung nehmen alle Instrumente ein, die zweiseitig wirken, die also das interne ebenso wie das externe Personalmarketing betreffen. Dies sind vorrangig alle Maßnahmen und Aktionen rund um das Image, beispielsweise soziales und gesellschaftspolitisches Engagement oder Sport-Sponsoring, das Leitbild des Unternehmens oder die Unternehmensmarke – so vorhanden.

In diese Gruppe fallen Angebote rund um Gesundheit und Work-Life-Balance, Serviceleistungen des Unternehmens, Öffentlichkeitsarbeit, Medienauftritte von Unternehmensvertretern, ebenso das Engagement für Weiterbildung, Kooperationen mit Bildungseinrichtungen – von der Grundschule bis zur Hochschule -  und die unternehmenseigene Website. Nicht zu vergessen sind Vorträge oder Reden, die von Unternehmensvertretern auf Veranstaltungen gehalten werden. Denn all diese Aktivitäten beeinflussen das Bild, das Mitarbeiter oder Bewerber von einem Unternehmen haben.

Personalgewinnung im Fokus 

Die Instrumente des „externen Personalmarketings“ bilden die dritte Gruppe. Hierzu zählen alle direkten und indirekten Maßnahmen der Personalbeschaffung: Das beginnt bei Schülerpraktika und Schulpartnerschaften und umfasst die Vergabe von Praktikastellen wie von Diplomarbeiten. Wichtig in dieser Rubrik sind eine interessante und gute Ausbildung oder ein anspruchsvolles Trainee-Programm.

Aktivitäten rund um das Recruiting – Stände auf Hochschulmessen, Besuch von Messen, E-Recruiting, Stellenanzeigen – fallen darunter, Bewerbermanagement inklusive. Unterstützungen und Serviceleistungen, die beispielsweise umziehende Mitarbeiter erhalten und nutzen können, um sich rasch mit dem neuen Umfeld vertraut zu machen, sind ebenfalls hier einzuordnen.

Einheitlichkeit ist ein Muss 

Der dritte Schritt hin zu einem strategischen Personalmarketing ist einerseits das Überprüfen jedes einzelnen Instrumentes und andererseits das Klären, ob der vorhandene Instrumentenkasten sinnvoll ergänzt werden könnte.

Die wichtige Hausaufgabe für das Personalmanagement lautet, genau abzuchecken, ob die einzelnen Instrumente inhaltlich der Realität entsprechen, ob die einzelnen Instrumente aufeinander abgestimmt sind und ob sie die Zielgruppe passgenau ansprechen.

Nicht selten klaffen Welten in den Wahrnehmungen des Unternehmens von Geschäftsführung und Mitarbeitern. Imagewerbungen, bei denen sich die eigenen Mitarbeiter stirnrunzelnd fragen, weshalb sie denn diesen Top-Arbeitgeber in ihrer Arbeitsrealität nicht antreffen, sollten beispielsweise schnellstens im Orkus landen.

Derartige Widersprüche könnten nämlich mit dazu beitragen, dass den meisten Arbeitnehmern der eigene Arbeitgeber keine Empfehlung wert ist: Nach der Umfrage eines Online-Stellenportals, an der sich aus Deutschland 5.157 Fach- und Führungskräfte beteiligt haben, würden lediglich 37 Prozent ihren eigenen Arbeitgeber im Bekanntenkreis weiter empfehlen. Dieses Ergebnis spricht Bände – leider negative. Denn 63 Prozent der deutschen Arbeitnehmerinnen und Arbeitgeber werben eben nicht für den eigenen Arbeitgeber.

Ein Blick voraus 

Die Unternehmen – insbesondere das Human Resource Management – haben es in der Hand, diesen Wert zu verändern. Wichtig ist, dass die Marketinginstrumente möglichst detailliert die Wünsche und Vorstellungen der vorhandenen wie der zukünftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter berücksichtigen und entsprechend maßgeschneidert werden.

Genauso bedeutend ist, die Realität nicht schön zu färben, sondern treffend zu beschreiben. Gelingt es zudem, in den Instrumenten die Unternehmenspersönlichkeit und die Unternehmenskultur authentisch zu vermitteln, dann ist der bestmögliche Weg für eine Zukunft ohne große Personalsorgen bereitet.

Lesen Sie auch Teil I, Teil II und Teil III der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl.

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