Employer Branding: Marketing für die eigene Attraktivität als Arbeitgeber
Teil V der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl (Diplom-Volkwirt, Wirtschaftsjournalistin)
Die Markenbildung für Unternehmen als Arbeitgeber, das Employer Branding, steckt – im Gegensatz zur Etablierung der Brands, der Produktmarken – noch oft in den Kinderschuhen. Eine Schwachstelle, können doch große wie kleine Unternehmen mit einer eigenen Arbeitgebermarke im Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter punkten. Die Unternehmen werden in der nächsten Dekade immer stärker um ein knapper werdendes Angebot auf dem Arbeitsmarkt konkurrieren: Die Deutschen werden weniger und älter. Wer sich absetzen will von der Masse, wirft die eigene Arbeitgebermarke in den Ring, in dem um kluge Köpfe gewetteifert wird. Unternehmen, die das Employer Branding genauso konsequent und strategisch betreiben wie das Product Branding, differenzieren sich im Arbeitsmarkt von anderen Unternehmen. Sie machen durch die eigene Marke auf ihre Individualität und Attraktivität als Arbeitgeber aufmerksam und sorgen so bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerber für positive Aufmerksamkeit genauso wie für Unverwechselbarkeit.
Unternehmen mit einer Employer Brand können frühzeitig wichtige Marker in den Gedanken möglicher Arbeitskräfte positionieren. Damit haben sie es morgen leichter, vakante Positionen zu besetzen – auf allen hierarchischen Ebenen. Davon sind Experten des Personalmarketings überzeugt. Doch das Marketing für das eigene Image hat in vielen Unternehmen noch Nachholbedarf.
Die Arbeitgebermarke macht unverwechselbar
Employer Branding zielt darauf, als Arbeitgeber begehrenswert und unverwechselbar zu sein, zu bleiben und/oder zu werden – bei internen wie bei zukünftigen Mitarbeitern. Zwei Fliegen sind folglich mit einer Klappe zu schlagen: Die vorhandenen Mitarbeiter sollen bleiben, bei potenziellen Mitarbeitern soll Interesse geweckt werden.
Einheitlicher Auftritt als Arbeitgeber
Die Herausforderung einer eigenen Employer Brand lautet, immer, wirklich immer, als Arbeitgeber bei allen Gelegenheiten einheitlich aufzutreten. Dies gelingt, wenn Human Resource Management, Geschäftsführung und die Experten aus Marketing und Kommunikation eng zusammenarbeiten, alle Beteiligten von der Wirkung einer Employer Brand überzeugt sind und die Regeln des Marketings konsequent angewendet werden. Mitarbeiterbindung und Recruiting aus einem Guss, das ist das Ziel. Es gilt demnach, durchgängig als eine wieder erkennbare Einheit auftreten – in internen Veröffentlichungen für die Mitarbeiter, bei Hochschulmessen wie Messen, in Stellenanzeigen oder auf der eigenen Webseite. Das klingt komplizierter als es in der Realität ist.
Marketing für das eigene Unternehmen
Die klassische Marketing-Regel A-I-DA kann auch der Erfolgsfaktor für die Arbeitgebermarke werden. A-I-D-A steht für Attention – Interest – Desire – Action, also für Aufmerksamkeit – Interesse – Begehren – Handlung. Übertragen auf das Unternehmen als Organisationseinheit, soll ein Branding die Aufmerksamkeit wie das Interesse von Fachkräften für das Unternehmen als Arbeitgeber wecken und den Wunsch erzeugen, in genau diesem Unternehmen zu arbeiten. Am Ende soll – und wird, so die Lehre – die Handlung stehen, sich genau in diesem Unternehmen zu bewerben.
In vier Schritten zur eigenen Employer Brand
Ein Großteil der Instrumente, die für das Employer Branding benötigt werden, ist in den Unternehmen jeder Größenordnung vorhanden – wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung. Der erste Schritt, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen, ist das Analysieren der eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber. Daher haben es Unternehmen mit dem Employer Branding relativ einfach, in denen strategisches Personalmarketing bereits Normalität ist. Denn diese haben ihre Licht- wie ihre Schattenseiten bereits analysiert. Sie wissen, welche Vorteile sie selbst als Arbeitgeber in die Waagschale der Entscheidungen bei Bewerbern einbringen und sie kennen die Wünsche der Beschäftigten wie die Erwartungen von Bewerbern.
Der zweite Schritt ist das Herausarbeiten der eigenen Stärke als Arbeitgeber im Vergleich zu Konkurrenten: Welche Philosophie, welche Werte hat das Unternehmen? Werden diese – meist – niedergeschriebenen Gedanken auch gelebt? Sind die Mitarbeiter mit den Werten vertraut und teilen diese? Gibt es Besonderheiten als Arbeitgeber? Wie ist der Umgang mit Mitarbeitern, wie der Auftritt gegenüber Bewerbern? Welche Angebote gibt es im Unternehmen für die Mitarbeiter – das beginnt bei der Vergütung, reicht über die Entwicklungsmöglichkeiten bis hin zur Work-Life-Balance. Hat das Unternehmen in der Öffentlichkeit ein Image als Arbeitgeber und wenn ja, welches? Wo liegen genau die Unterschiede zu konkurrierenden Arbeitgebern? Am Ende dieses Schritts steht eine Liste mit Eigenschaften, die ganz individuell für das Unternehmen sind, und die die Basis für die Arbeitgebermarke darstellen.
Suchen und finden, den eigenen Arbeitgeberslogan
Im nächsten Schritt gilt es, einen passenden Arbeitgeberslogan zu entwickeln: In einer kurzen Botschaft wird die Einzigartigkeit als Arbeitgeber zusammengefasst. Dieser Slogan wird letztlich überall präsent sein und muss stimmen. Eine Aufgabe, in die unter Umständen externe Marketing- und Kommunikationsexperten eingebunden werden sollten. Denn Externe erfassen oftmals sehr rasch, die Besonderheiten, die ein Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet.
Der vierte und letzte Schritt ist das breitflächige Kommunizieren der erarbeiteten Employer Brand. Das umfasst Medienarbeit genauso wie die Internetseite, alle Stellenanzeigen, alle internen und öffentlichen Auftritte und – natürlich – alle Maßnahmen rund um das Recruiting bis hin zum Prozess des Einarbeitens von neuen Mitarbeitern.
Die Arbeitgebermarke, ein Erfolgsfaktor
Ist die Botschaft der Arbeitgebermarke mit dem Charakter des Unternehmens deckungsgleich, ist diese Botschaft glaubwürdig und ehrlich, wird diese Botschaft Tag für Tag im Unternehmen gelebt, dann ist ein Unternehmen als Arbeitgeber begehrenswert. Die Zukunft kann kommen – trotz der tickenden demographischen Zeitbombe. Mehr als die eigene Employer Brand zu bilden, zu leben und zu pflegen, kann gegenwärtig kein Unternehmen tun, um sich auf den bereits greifbaren Fachkräftemangel vorzubereiten: Eine starke und überzeugende Arbeitgebermarke bindet Mitarbeiter und zieht Nachwuchskräfte wie Erfahrene an.
Lesen Sie auch Teil I, Teil II, Teil III und Teil IV der Serie zum Personalmarketing von Beate Henes-Karnahl.
